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来源：中国新闻周刊 始祖鸟，一波又一波。 10月17日，Arc’teryx母公司Amer Sports在内部公告中宣布，Arc’teryx大中华区CEO谢启文将辞职，暂时由Amer大中华区总裁Jeffrey Ma接任。过渡期间，马磊将向Arc’teryx全球首席执行官Stuart Haselden汇报。佘一峰是安踏高管，拥有多年零售行业经验。安踏收购Amer后，他担任Arc’teryx首任中国市场总经理，代表徐阳负责零售业务，并于今年初升任大中华区总经理。马雷此前曾担任中桥体育总经理。今年7月，他从Nakah加盟Amerashi Sports出任大中华区总裁。拥有丰富的体育用品行业经验，曾就职于百丽、Topball、阿迪达斯中国等公司，拥有丰富的渠道管理和零售运营经验。他们的参与被视为加速 Amer 本地化战略和零售扩张的重要一步。此次调整标志着亚玛芬体育大中华区不到一年的时间里第二次高管变动。从行业角度来看，频繁的人员中断无疑向市场发出了不太乐观的信号。 “烟花秀”之后，Arc’teryx并没有被列入双11的户外名单。距离9月19日的“烟花表演”事件还不到一个月，但对于Arc’teryx来说却像是一个周期。品牌在市场表现、公众声誉、社区运营等多个层面受到显着影响。 Arc’teryx未出现在天猫开张当天双11户外销售榜单中tober 排名第 16 位，而去年预购期排名第 10 位。左：户外天猫2025年双11首日销量榜右：2024牛11天猫预购期间户外品牌销量大榜。 10月15日，也就是名单公布的前一天，西藏日喀则市通报了对“蔡国强龙腾”烟花晚会的调查结果，决定始祖鸟公司作为赞助商，依法承担相应的生态环境损害赔偿和生态恢复责任。北京蔡G艺术工作室被立案调查，江孜县多名领导被追究责任。甚至在此之前，该品牌的活动就已经进行了调整。 10月9日，不少消费者收到Arc’teryx的官方短信和邮件，告知原定10月下旬举行的阳朔国际攀岩班，d 已被取消。官方承诺退还参赛费和路费，但官网并未正式解释取消原因，只是将活动状态改为“敬请期待”。时尚行业专家张培银认为，Arc’teryx未能在天猫排名以及山地班的取消，表明Arc’teryx在消费者和品牌双方都陷入了危机。从消费者角度来看，消费者对品牌的信心已降至零以下水平，并逐渐放弃户外消费的第一选择。至于品牌本身，其长期以来的专业、绿色形象已严重受损。它们不仅背离了最初的理念，而且还面临着与市场和用户疏远的风险。 VIP研究院院长、奢侈品专家周挺先生进一步指出，品牌运营不能只关注商业利润，社会价值更重要也是打造品牌长期竞争力的关键。领先品牌必须认识到，承担社会责任比追求短期利润更重要。社会的认可和信任是实现可持续利润的基本前提。始祖鸟还能起飞吗？鉴于“打斗秀”事件“放烟花”引发的舆论质疑，Arc’teryx官方并未一一回答具体问题。周挺先生表示，冷处理是应对公关危机最常见、最有效的方式，但就喜马拉雅烟花事件而言，情况已经到了冷处理已经不可能的地步，而冷处理的唯一结果就是让马克指出的彻底降温。张培音表示，恢复始祖鸟声誉的关键在于品牌能够主动采取实质性行动，如重塑文化、加强可持续实践、倡导环境等。全面公益项目，持续投入修复用户关系。只有通过系统的、长期的努力，消费者才能对品牌建立新的认识，为品牌未来的健康发展奠定基础。在张培音看来，Arc’teryx目前面临的挑战不仅限于短期声誉恢复，还包括产品力、定价策略、客户群定位等根本性问题。一个品牌如果转型为奢侈品，必然会失去一些中产消费者。而产品的研发是否真正满足用户的期望，如果口碑受损，就会受到更严格的审视。 “享受了市场红利的品牌将不可避免地受到公众更严格的审视。”但市场并没有给 Arc’teryx 太多时间或机会。根据Amer Sports第二季度财报，Arc’teryx技术服装部门的销售额Ision同比增长23%至5.09亿美元，但增速放缓。连续第三年放缓，去年同期为34%。与此同时，该部门的同店销售增长率也从去年同期的26%降至本季度的15%。 2023年第二季度初，这一数字达到80%。受销售费用增加等因素影响，调整后营业利润率下降10个基点至13.9%。这些数据表明始祖鸟正在衰落。从外部竞争环境来看，室外球场的竞争越来越激烈。在天猫双11运动户外运动首日销量排行榜中，高利润的国产品牌Camel和Perio位列前三。前20名涵盖多个层面，既有The North Face、Cologne、Timberland、Descente、Salomon、Hoka、Columbia等中高端户外品牌，也有通用运动巨头如安踏、斯凯奇、耐克、亚瑟士等，以及斐乐、Ago、Hajito等城市户外品牌。 Urban North Face的节目还包括Urban Exploration时尚系列、HELLY HANSEN等尖端品牌。竞争如此多元化、激烈，任何品牌都没有犯错的空间。
（编辑：苗苏）